做和冷对小胶印市场价格战

冷对小胶印市场价格战

2003年，多家胶印机生产企业，产随着试件改变变形的添加品全线跳水，小胶印机价格战如火如荼地拉开了帷幕。2004年初，最后一家扛着价格坚挺不动的企业威海滨田公司，也将部分产品价格下调20%以上。冷静看待小胶印机价格战，可以嗅出小胶印机市场表面繁荣的背后，正悄悄发生着变化。

在市场竞争中，价格历来是个敏感的信号标。就连百年老店宝洁公司，将高露洁牙膏打入中国，都要推出其他国家所没有的低价产品。结合产品的生命周期规律，小胶印机发展到一定阶段，降价是必然结果。此次价格战中，综合小胶印机市场近期的表现，可以得出两个蒙古国经济发展部副部长Chuluunbat Ochirbat表示结论：一是竞争加剧，全国性市场趋向饱和；二是需求发生变化，竞争查验外壳固定不动方向也在发生变化。

小胶印机价位一路走低

从单色机的价位走向看，从1995年20余万，到如今的10佘万，直到有些企业定价在3万左右已不稀奇。价格的一路走低，抛开质量层面，固然有企业内部生产能力、规模、管理、新技术等诸多原因，实际上，市场才是决定性因素。企业通过产品获取利润，同时，市场通过产品决定企业生存。质量、服务、信誉、品牌形象，均以产品为载体。而市场，对价格最敏感。这次整体降价，就是市场表明的态度。

毫无疑问，企业价格策略，是整个营销系统的组成部分，是企业发展战略的重要一环。一个全新的产品，合理的定价策略，配合良好的营销手段，可以成功打开市场。对一个成熟的产品，价格策略正确与否，作为整体战略的一部分，除影响到产品本身退出市场的时限，还决定了企业能否有足够持续发展的动力。如果依靠一个全新产品拯救企业，难度和风险可想而知。不难想像，小胶印机生产企业面对这次降价(雪上加霜的是，钢材等原材料还在涨价)，众多企业有说不出的苦衷。

据粗略统计估计，2003年小胶印机全国销量约6000余台，较2002年有所下降。降价之后的2004年头一季度，市场情况仍不如预期乐观。许多企业的日子依然很不好过，结构性产能过剩造成的供过于求，并不以降价而有所缓解。千余台生使屈服点很难辨认产能力的企业有近十家，上百台生产量的公司也有几十家，市场容量毕竟有限，价格战让竞争更加激烈，趋向残酷。

说到底，企业投资的目的在于赚取利润，投资者要考虑回报率。上面提过，负的企业定价行为，是经过慎重考虑的。原因有很多：一方面，消费者对产品价格都有一个预期心理定位。过低，容易引起疑虑，低于心理预期，增加不信任感。另一方面，降价之后的销量，能否达到预期。对企业而言，一方面是上游的协作单位、供应商、配套厂商，能否提供大力支持；一方面是下游的代理商、经销店、销售和服务渠道是否足够信任，渠道是否足够畅通。在降价过程中，企业要削减管理成本，抗住还贷压力，还要疲于应付上下游要求提供支持的呼声。再者，出于竞争考虑，市场格局的改变，很大程度上取决于对手的反应能力。这样看来，某些企业将价格下调30％的举措，决不是一时冲动。

降价不是惟一的手段

站在生存角度分析，没有利润，再高的市场占有率也无长远意义。印刷机是高科技产品，粗制滥造，终归要出局。同理，赢者通吃，也行不通。看威海滨田公司的降价时机，一是成功推出为快速印刷设计的四色机之后；二是降价风波暂停之时。这一迹象表明，部分企业已经将发展方向转向新兴的快速彩色印刷市场。可见，占领市场并不是只有降价这一个手段。市场需求向多色化、小批量、快速化方面发展，威海滨田公司以牺牲部分产品利益来提高市场占有率，最终是要达到推出52幅面、快速印刷适用的双色、四色机，完成产品更新换代的目的，这才是问题根本。

从去年上海全印展上看，国外知名厂商在这个市场并没有动作，外商的竞争集中在大四开以上系列机型。相反，国内企业如威海滨田、潍坊华光、北京多元，上海光华、江苏景德镇、青岛桑那，纷纷对自己的四色机大做宣传，正准备在多色机市场大显身手。2004年，在小胶印机生产企业集中的山东省，以上几家公司已经把战火延伸到省城。这种情形，说明胶印机市场，竞争的焦点正在转向多色机市场。

小胶印机市场面临洗牌

回到小胶印机上来，按目前的状况分析，一些企业的产品价位，已经接近成本底线。继续下浮的空间和企业的承受能力，都值得磋商。如果说小胶印机的微利时代已经来临，那么可以说价格战，就是整合战的前奏。

照国外的发展规律，我国的小胶印机市场，应该即将面临洗牌。身在其中的企业，不管是被迫还击，还是主动击，都在抉择、等待：新一轮的降价何时开始? 树欲静而风不止，价格战还会持续。低边际利润不是企业的追求，如果降价不是饮鸩止渴，而是兼顾短期利益与长期利益的平衡，大浪淘沙，相信市场会日趋明朗。