兽首回归背后国家级的市场公关秀

本文来自腾讯财经相关报道，作者王梁：

在法国总统奥朗德访华期间，法国皮诺家族的代表人亨利?皮诺给中国带来了一件意外的礼物，其宣布将向中方无偿捐赠流失海外的青铜鼠首和兔首。

鼠首和兔首是圆明园兽首铜像中的两组，类似的铜像一共有十二组，分别代表着十二生肖，由意大利籍清朝宫廷画家郎世宁设计，清宫廷匠师制作。一百五十余年前，英法联军入侵中国，火烧圆明园，兽首铜像开始流失海外。

捐赠方皮诺家族在法国大名鼎鼎，是佳士得拍卖行的大股东，同时还拥有全球第三大的奢侈品集团PPR。PPR旗下有古驰（Gucci）、彪马（Puma）等知名品牌，在华广泛开展业务。

也正是佳士得，2009年在巴黎举办了一场轰动一时的拍卖会，拍卖的对象便包括了十二兽首中的鼠首和兔首铜像。拍卖消息传到中国国内后，一度引发国人的强烈抗议。最后，中国收藏家蔡铭超用一个匿名电话，通过委托的方式，以3149.12万欧元拍下两件文物。但在最后关头，他选择了拒绝付款。

蔡铭超的这一举动也导致鼠首、兔首最终流拍，并从公众视线里头消失，直到皮诺家族将其购下，在几日前宣布捐赠给中方。

佳士得身影再次浮现

值得注意的是，在亨利?皮诺向国家文物局官员表示捐赠意愿时，佳士得中国大陆负责人蔡金青也陪伴在了一旁。

佳士得不得不慎重对待其与中国政府的关系。在2009年的拍卖风波中，佳士得对兽首的拍卖活动引导起了华人圈子的普遍愤怒，一度有将近百名律师组成律师团，将佳士得告上巴黎当地法庭，律师团成员甚至找到了全球爱新觉罗家族宗亲会做为原告方，认为佳士得的拍卖行为非法，但最终法官驳回了诉讼请求。

佳士得也知道自己已然犯了华人“众怒”，于是一再表示非常珍视并尊重与中国政府的关系，也珍惜在中国的发展机会，但佳士得的行为，仍在很多人心里留下阴影。

如今这一举动或许有望得到官方的宽恕。在佳士得大股东方亨利?皮诺宣布捐赠后，中国国家文物局就此进行了积极评价，称这皮诺家族的行为是对中国人民的友好表示，也有利于更多中国流失境外文物的回归。

但在四年前，当兔首、鼠首被送上拍卖台时，双方的关系一度闹得很僵。当时，国家文物局义正严辞地要求佳士得撤拍。外交部发言人也表示，中国政府高度重视非法流失文物的追索工作。

一名业内人士提醒腾讯财经，佳士得最近获得了一张中国执照，很可能与皮诺家族的此次捐赠行为有所联系。

公开资料显示，就在四月份，佳士得在中国正式取得了一张外商独资的经营牌照，这在国内拍卖行业史上还是首次。此前，虽然国际拍卖公司对中国市场充满期望，但是并没有直接进入中国市场，而是一般采取设立办事处或合作授权方式试水中国市场。去年，佳士得的竞争对手苏富比与北京歌华文化发展集团组建了一家合资公司。

根据协议，在获得牌照后，佳士得不能在内地拍卖1911年之前的文物，比如珍贵的古画和古董。但这仍代表其在众多交易商和拍卖商对中国市场的抢夺中已赢得了先机。佳士得中国大陆负责人蔡金青在接受采访时表示，佳士得可以在内地经营很多纽约、伦敦、香港出现过的品类，其中包括中国当代艺术品。除了中国所熟悉的艺术家之外，也会考虑国际艺术品，比如腕表、珠宝、红酒等等。

佳士得首席执行官史蒂芬·墨菲毫不掩饰对中国市场的渴望：“过去十年，中国市场的新增买家多于全球任何其他市场。进入中国内地、直接服务这些客户是我们长期以来的梦想。”目前，佳士得已经宣布将于2013年秋季在上海举行拍卖活动。

皮诺家族与PPR集团

除了佳士得之外，皮诺家族还拥有著名的PPR集团。亨利?皮诺另外一个身份便是法国PPR集团董事长。

PPR本身是世界第三大奢侈品集团，旗下有古驰，宝缇嘉，亚历山大?麦昆，彪马等一系列知名品牌。公司在今年三月刚刚更名为Kering，中文名称为“开云”，但在大陆，大多数媒体都仍然习惯称之为PPR集团。PPR在中国广泛开展了业务，这也导致在2009年那场拍卖风波中，有愤怒的网民将皮诺家族其下品牌一一找出，号召国内消费者群起抵制。

公司今年1季度的销售数据显示，其奢侈品销售15.23亿欧元。在中国区，其销售增速为10%，而在欧洲的增速仅有3%。中国区业绩如此亮眼，以至于皮诺家族不得不重视这个市场。

文物捐赠，特别是像兔首、鼠首这样国宝级文物的捐赠能给赠与方带来巨大的名气和人们的普遍好感，皮诺家族这次可以说是为PPR集团系列品牌做了一笔精明的投入。财富品质研究院院长周婷认为，这“比花同样的价钱直接做广告值多了”，周婷对奢侈品公司在中国的发展一直保持着密切关注。

PPR在中国区面临的新问题也十分明显，虽然其市场表现仍然优秀，但销售增速较之前相比，已经呈现出大幅放缓的态势。就旗下古驰品牌而言，已经明显放缓了在中国的扩张步伐。上季度，古驰在华仅新开3家门店。另外，值得一提的是，公司的手表产品受到了市场衰退的打击。

这与国内近期反腐和限制公务消费有直接关系，奢侈品公司的手表、包、皮带一类的产品，在以往常被用来当做礼品送给官员。

与腐败相关联——这会导致一些奢侈品公司形象受到负面影响。但对PPR来说，目前这些负面影响显得微不足道了。业内人士分析，随着这次引人瞩目的捐赠行为的完成，PPR集团的形象将正面提升，更有人直言不讳地说，这是“一场国家级的市场公关”。

根据皮诺和国家文物局双方的交流情况，鼠首和兔首铜像有望在今年下半年正式回到中国。

到目前为止，牛首、猴首、虎首、猪首、和马首铜像已回归中国，收藏在保利艺术博物馆；龙首目前在台湾，但短期内难以现身。蛇首、鸡首、狗首、羊首仍然下落不明。

皮诺捐赠兔首鼠首的新闻传出后，曾一手导致这两件文物流拍的收藏家蔡铭超在微博上写到：“终于回来了，祝贺，祝贺！”，兴奋之情溢于言表。四年前，他以3149.12万欧元拍下鼠首和兔首，并最终拒绝付款。而今天，皮诺家族“无偿”向中国捐赠这两件文物，将收获的或许远不止这个数。

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