十一黄金周白电预期增长33中高端是亮点-【新闻】

2014年上半年，受2013年节能惠民政策的影响，白电市场表现平淡，除空调品类增长明显外，冰洗规模均出现下滑。下半年房地产市场逐渐回暖，消费者信心指数和满意度整体呈增长趋势，消费者购买意愿上升；十一黄金周作为下半年的重点发力节点，且去年恰逢中秋促销分流，同期基数相对较低，奥维咨询（AVC）预计规模将实现同比增长。另外，根据以往十一促销期产品的销售特征，中高端产品仍将是促销的亮点，即产品结构调整依然是行业主线。

由于2013年中秋节与十一间隔时间较短，促销期相连，为剔除中秋节对国庆促销的影响，2014年选取14W39-14W41（2014.09.22-2014.10.12）三周定义为促销周期。根据奥维咨询（AVC）预测数据显示2014年十一促销期中国白电市场规模1257万台，同比增长3.3%，销额411亿元，同比增长4.3%。其中，冰箱零售量387万台，同比增长4.1%；洗衣机零售量439万台，同比增长3.7%；空调零售量389万台，同比增长2.1%，冰柜零售量42万台，同比增长3.8%，由于小富豪产品同比增长明显，冰柜零售额同比略降0.6%。 1、冰箱：三门风冷普及加速，多门大容积增长，对开门均价下行 三门风冷产品随着均价不断下降，普及速度加快，奥维咨询（AVC）预计2014年十一期间三门风冷产品的渗透率将超24%；分价格段来看，3500-4000元三门风冷产品比例增长明显，2014年1-8月零售量比例累计达28.5%，预计十一促销期比例将超过30%。 多门大容积产品增长明显，2014年起，主要品牌均推出400L以上的大容积多门产品，使该容积段零售量份额提升明显，市场竞争激烈；预计2014年十一促销期，400L以上多门产品零售量比例将达到62%。 对开门产品价格高低两端走趋势明显，4000元以下低端产品与15000+以上高端产品同比增长明显，预计十一促销期，15000+以上产品零售额比例近10%，4000元以下产品比例略有回调，零售额比例15%左右。从对开门近年来的价格走势来看，均价下行趋势明显，预计十一三周对开门零售均价同比将呈下滑趋势。 2、洗衣机：滚筒增长最快， 大容量更抢手，多因素助力变频崛起 滚筒作为行业产品升级的主攻方向，预计十一也将成为最大亮点，根据奥维咨询（AVC）预测数据显示十一促销期滚筒零售量113万台，同比增长11.5%，其零售量比重达25.7%。 随着居民住房面积增加，更新需求陆续释放，消费者对大容量洗衣机需求增加。其中，波轮洗衣机中7Kg和8Kg以上容量的2013年十一零售量比重分别为19.6%和3.0%，预测2014年十一市场，7Kg和8Kg波轮零售量比重提速，其零售量比重预计分别达到21.2%和4.8%；而8.5Kg以上的滚筒预计零售量比例将达3.8%。 变频洗衣机在节能和降低噪音方面效果明显，在厂商推进与产品升级等多因素助力下，高端产品逐步亲民，更加契合消费者更新需求，预计2014年十一变频产品的比重将达40%。 3、空调：变频产品唱主角，APF标准转型收尾 如今变频概念日益深入人心，变频空调零售额比例不断攀升，结合促销期变频“缝促必增”的规律，预计2014年十一促销三周变频空调的零售额比例将达68%。变频挂机市场2600元以下产品比重上升明显，主要品牌抓住这一特点在布局低价位挂机时不光关注定速产品，在变频上也会做足功夫。而作为客厅陈列品的柜机，除了基本的制冷效果外，用户也愿意在外观和功能性等附加方面消费。外观新颖，附加值高的贯流柜机将更受消费者青睐。 空调新能效标准自去年十一实施以来，效果明显，APF标准产品渗透率提升明显。根据国家规定，到2014年9月底，变频空调要完成APF标准产品的全部切换。奥维咨询（AVC）预计十一三周变频空调APF标准产品渗透率可达95%以上。 4、冰柜：180L以上小富豪增长，冰吧大众化趋势明显 小富豪产品季节性变化明显，每年7月至次年春节为销售旺季，2014年上半年小富豪产品持续发力，奥维咨询（AVC）预计2014年十一期间渗透率将超48%，分容积段来看，180L以上大容积小富豪产品将在十一促销期继续走俏。2014年以来，冰吧产品高价位段零售量占比持续走低，2000以下价位段增长明显，预计十一促销期间2000元以下产品零售量比例将达18%；冰吧产品已从厨房拓展到客厅、卧室等生活空间，由高端逐渐趋向大众。

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